ഫാ. ജോസഫ് വയലില്‍ CMI
(ചെയര്‍മാന്‍, ശാലോം ടി.വി)
ഓണക്കാലമാണ് കേരളത്തിലെ ഏറ്റവും വലിയ കച്ചവടസീസണ്‍. ഓണത്തിന് മാസങ്ങള്‍ക്കുമുമ്പുതന്നെ പല കമ്പനികളും പരസ്യങ്ങളുമായി വരുന്നു. നമ്മള്‍ കാണുന്ന പരസ്യങ്ങളെ പൊതുവേ രണ്ടുതരങ്ങളായി തിരിക്കാം. ഒന്നാമത്തേത് ഇന്‍ഫോര്‍മേറ്റീവ് അഡ്വര്ടൈസ്മെന്റ്. രണ്ടാമത്തേത് മനിപുലേറ്റീവ് അഡ്വര്ടൈസ്മെന്റ്. രണ്ടും തമ്മിലുള്ള വ്യത്യാസം പറയാം. ഒരു ഉത്പന്നം അഥവാ ഒരു സേവനം ജനങ്ങള്‍ക്ക് ലഭ്യമാണ് എന്ന വിവരം അറിയിക്കുന്നതിനായി നല്‍കുന്ന പരസ്യങ്ങളാണ് ഇന്‍ഫര്‍മേറ്റീവ് അഡ്വര്ടൈസ്മെന്റ്. ഒരു പ്രദേശത്ത് ഒരു ആശുപത്രി പ്രവര്‍ത്തനം ആരംഭിക്കുന്നു; ഒരു ആശുപത്രിയില്‍ ഒരു പുതിയ ഡിപ്പാര്‍ട്ട്‌മെന്റ് ആരംഭിക്കുന്നു; ഒരു പുതിയ വിദ്യാഭ്യാസ സ്ഥാപനം തുടങ്ങുന്നു; ഒരു പുതിയ സൂപ്പര്‍ മാര്‍ക്കറ്റ് പ്രവര്‍ത്തനം ആരംഭിക്കുന്നു; എന്നിങ്ങനെയൊക്കെയുള്ള കാര്യങ്ങള്‍ ജനത്തെ അറിയിക്കാനാണ് ഇത്തരം പരസ്യങ്ങള്‍ നല്‍കുന്നത്. ഇങ്ങനെ പരസ്യം നല്‍കിയാലേ ഇങ്ങനെയുള്ള സാധനങ്ങള്‍/സേവനങ്ങള്‍ തങ്ങള്‍ക്ക് ലഭ്യമാണ് എന്ന് ജനങ്ങള്‍ അറിയുകയുള്ളൂ. അത്തരം സ്ഥാപനങ്ങളും സേവനങ്ങളും തുടങ്ങിയതിന്റെ ഗുണം മനുഷ്യര്‍ക്ക് ലഭിക്കുകയുള്ളൂ.
ഇനി മനിപുലേറ്റീവ് അഡ്വര്ടൈസ്മെന്റ് എന്താണെന്ന് നോക്കാം. ഒരു ഉത്പന്നം അഥവാ സേവനം വാങ്ങാന്‍ ജനങ്ങളെ പ്രേരിപ്പിക്കുന്ന, നിര്‍ബന്ധിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങളാണ് മനിപുലേറ്റീവ് അഡ്വര്ടൈസ്മെന്റ്. ഇത്തരം സാധനങ്ങളും സേവനങ്ങളും ഉണ്ടെന്ന് ഇതിനകംതന്നെ ജനങ്ങള്‍ അറിഞ്ഞതായിരിക്കും. പക്ഷേ, അവ വാങ്ങുന്നതിനെപ്പറ്റി അവരില്‍ ഭൂരിപക്ഷവും ചിന്തിച്ചിട്ടുണ്ടാവുകയില്ല. അതിനാല്‍ വലിയ കച്ചവടം നടക്കണമെന്നില്ല; വലിയ ലാഭം കിട്ടണമെന്നില്ല. അതിനാല്‍ കൂടുതല്‍ സാധനങ്ങള്‍/സേവനങ്ങള്‍ വിറ്റുപോകണം. അതിന് ജനങ്ങളെ അവ വാങ്ങുവാന്‍ പ്രചോദിപ്പിക്കണം; പ്രേരിപ്പിക്കണം; നിര്‍ബന്ധിക്കണം. അതിന് ആകര്‍ഷണീയവും പ്രേരണയും പ്രചോദനവും നല്‍കുന്നതുമായ പരസ്യങ്ങള്‍ നിരന്തരം നല്‍കിക്കൊണ്ടിരിക്കണം. ഇങ്ങനെ പരസ്യങ്ങള്‍ കാണുമ്പോള്‍ ധാരാളം ആളുകള്‍ക്ക് അവ വാങ്ങുവാന്‍ ഉള്‍പ്രേരണയും പ്രചോദനവും കിട്ടും; ഉള്ളില്‍നിന്ന് വാങ്ങാനുള്ള ഒരു നിര്‍ബന്ധം ഉണ്ടാകുന്നതായി ആളുകള്‍ക്ക് തോന്നും.
ഇത്തരം പരസ്യങ്ങള്‍ നല്‍കുമ്പോള്‍ പരസ്യദാതാക്കള്‍ പലതരം പരസ്യതന്ത്രങ്ങള്‍ ഉപയോഗിക്കും. അവയില്‍ ഏതാനും തന്ത്രങ്ങളെപ്പറ്റി പറയാം. ഉപഭോക്താക്കളുടെ വികാരങ്ങളെ മുതലെടുക്കുക എന്നതാണ് ഇവയില്‍ ഒന്ന്. തന്റെയോ തന്റെ കുടുംബാംഗങ്ങളുടെയോ ആരോഗ്യം സംരക്ഷിക്കാന്‍, അപകടങ്ങള്‍ ഒഴിവാക്കാന്‍, സുരക്ഷിതത്വം വര്‍ധിപ്പിക്കാന്‍ ഒക്കെ ഇത്തരം സാധനങ്ങളും സേവനങ്ങളും ആവശ്യമാണെന്ന ഒരു വികാരം ജനങ്ങളില്‍ ജനിപ്പിക്കുകയാണ് ഉത്പാദകര്‍ ചെയ്യുന്നത്. ഇപ്പോള്‍ ഉപയോഗിക്കുന്ന സംവിധാനങ്ങള്‍ അതിന് മതിയാവില്ല എന്ന ഒരു അരക്ഷിതാവസ്ഥയും സൃഷ്ടിക്കുന്നു. അങ്ങനെ നിശ്ചിത ഉത്പന്നം അഥവാ സേവനം വാങ്ങുവാനുള്ള ഒരു ഉള്‍പ്രേരണ ജനങ്ങളില്‍ ഉണ്ടാകും. അതുവഴി കച്ചവടം കൂടും.
ഹ്രസ്വകാല ഓഫറുകള്‍ നല്‍കുകയാണ് മറ്റൊരു തന്ത്രം.
ഇന്ന തിയതി മുതല്‍ ഇന്ന ദിവസംവരെ വിലക്കുറവ്, പകുതിവില, നിശ്ചിത ശതമാനം ഡിസ്‌ക്കൗണ്ട്, സൗജന്യ സമ്മാനങ്ങള്‍, കൂപ്പണ്‍ നറുക്കെടുപ്പ്, പഴയതു മാറ്റി പുതിയത് എടുക്കല്‍, സൗജന്യ ഹോം ഡെലിവറി എന്നിങ്ങനെ പലതരം വാഗ്ദാനങ്ങള്‍ നല്‍കുന്നു. ഈ വാഗ്ദാനങ്ങള്‍ അവര്‍ പറയുന്ന നിശ്ചിത കാലത്തേക്ക് മാത്രമേ ഉള്ളൂ. ഇത്തരം പരസ്യങ്ങള്‍ കാണുമ്പോള്‍ പലരും വിചാരിക്കും: ഇപ്പോള്‍ വാങ്ങിയാല്‍ നല്ല ലാഭമാണ്. ഈ ഓഫര്‍ കാലത്ത് വാങ്ങിയില്ലെങ്കില്‍ ഈ ഓഫറുകള്‍ ഒന്നും കിട്ടുകയില്ല. എന്നാല്‍ ഓഫര്‍ ഉള്ള കാലത്ത് വാങ്ങിയേക്കാം. ഓഫര്‍ ഉണ്ടെന്നുവച്ച് വാങ്ങണമെന്നുണ്ടോ; അത്യാവശ്യം ഉണ്ടോ; ഒഴിവാക്കാവുന്നതാണോ; മാറ്റിവയ്ക്കാവുന്നതാണോ; പണം ഉണ്ടോ എന്നൊന്നും ആലോചിക്കാന്‍ ജനങ്ങളെ അനുവദിക്കുകയില്ല. അഥവാ ഈ പരസ്യങ്ങള്‍ കാണുന്ന ജനങ്ങള്‍ അങ്ങനെയൊന്നും ചിന്തിക്കുകയില്ല. അവരില്‍ നല്ലൊരു സംഖ്യ ഓഫര്‍കാലം മുതലാക്കാന്‍ കടകളിലെത്തും. കച്ചവടം കൂടും.
ജനങ്ങളില്‍ അരക്ഷിതാവസ്ഥ ഉണ്ടാക്കി, ആ വികാരത്തെ മുതലെടുത്ത് കച്ചവടം കൂട്ടുക എന്നത് മറ്റൊരു തന്ത്രമാണ്. ആരോഗ്യ-സൗന്ദര്യ സംരക്ഷകവസ്തുക്കളുടെ ഉത്പാദകരാണ് ഈ വികാരത്തെ കൂടുതല്‍ മുതലെടുക്കുന്നത്. മുടി ഉണ്ടാകുകയും വളരുകയും ചെയ്യുമെന്ന വാഗ്ദാനത്തോടെ വരുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍, നിറം വര്‍ധിപ്പിക്കാന്‍ സഹായിക്കുന്ന ഉത്പന്നങ്ങളുടെ പരസ്യങ്ങള്‍, ശരീരപുഷ്ടി വര്‍ധിപ്പിക്കാന്‍ ഉതകുന്ന ഉത്പന്നങ്ങളുടെ പരസ്യങ്ങള്‍ തുടങ്ങിയവയെല്ലാം ഉദാഹരണങ്ങളാണ്. കഷണ്ടി ഉള്ളവര്‍, മുടി കൊഴിയുന്നവര്‍, മുടി നരക്കുന്നവര്‍, ശരീരം മെലിഞ്ഞിരിക്കുന്നവര്‍, നിറം മങ്ങിയവര്‍ തുടങ്ങിയ ആളുകളുടെ ഉള്ളില്‍ ഈ അവസ്ഥകളെ ഓര്‍ത്തുള്ള ഒരു അരക്ഷിതാവസ്ഥ അഥവാ സ്വസ്ഥത ഇല്ലായ്മ ഉണ്ട്. ഇത്തരം പരസ്യങ്ങള്‍ ആ അരക്ഷിതാവസ്ഥയെയാണ് മുതലെടുക്കുന്നത്.
ചില പരസ്യങ്ങള്‍ മനുഷ്യരുടെ സാമൂഹ്യബോധത്തെ ചൂഷണം ചെയ്യുന്നവയാണ്. സമൂഹത്തില്‍, ബന്ധുക്കള്‍ക്കിടയില്‍, അയല്‍ക്കാര്‍ക്ക് ഇടയില്‍, സഹപ്രവര്‍ത്തകര്‍ക്കിടയില്‍ ഒപ്പത്തിന് ഒപ്പം നില്‍ക്കണമെങ്കില്‍ ചില സാധനങ്ങള്‍/സേവനങ്ങള്‍ കൂടിയേ തീരൂ എന്ന വികാരം ഉണ്ടാക്കി വില്‍പന കൂട്ടുകയാണ് ഇവിടെ ചെയ്യുന്നത്. വലിയ കാര്‍, എല്‍ഇഡി വലിയ സ്‌ക്രീന്‍ ടെലവിഷന്‍, പുതിയ കുക്കിങ്ങ് ഉപകരണങ്ങള്‍ ഇങ്ങനെ പലതും ഉദാഹരണങ്ങളാണ്.
ഇനി തങ്ങള്‍ മനസിലാക്കേണ്ട ഒന്നുരണ്ട് കാര്യങ്ങള്‍കൂടി പറയാം. ഉത്പാദകരെ സംബന്ധിച്ച് സാധന-സേവനങ്ങള്‍ വിറ്റുപോകണം. എങ്കിലേ സ്ഥാപനം നിലനില്‍ക്കൂ; തൊഴിലാളികളെ നിലനിര്‍ത്താന്‍ പറ്റൂ; ലാഭം കിട്ടൂ. അതിനാല്‍ അവരെ അടച്ച് കുറ്റംപറയാന്‍ കഴിയില്ല. ഉത്പാദനവും തൊഴിലും മറ്റും കൂടുമ്പോഴാണ് രാജ്യത്തിനും ജനങ്ങള്‍ക്കും വരുമാനം വര്‍ധിക്കുന്നതും. ഇനി ഉപഭോക്താക്കളെ സംബന്ധിച്ചോ? ആധുനിക സാധന-സേവനങ്ങള്‍ വാങ്ങി ഉപയോഗിക്കാന്‍ എല്ലാവര്‍ക്കും കൊതിയുണ്ട്; ആഗ്രഹമുണ്ട്; അവകാശമുണ്ട്. ഇന്നത്തേതിനെക്കാള്‍ ജീവിതസൗകര്യങ്ങള്‍ വര്‍ധിപ്പിക്കാനും ജീവിതഭാരം കുറക്കാനും ജീവിതസൗഭാഗ്യങ്ങള്‍ അനുഭവിക്കാനും എല്ലാവര്‍ക്കും അവകാശമുണ്ട്; ആഗ്രഹമുണ്ട്. അതിനെയും നമ്മള്‍ മാനിക്കണം.
പക്ഷേ, ഇതിനിടയ്ക്ക് ഒരു പ്രശ്‌നം ഉണ്ട്. പരസ്യങ്ങളില്‍ കാണുന്നവയെല്ലാം വാങ്ങാനുള്ള സാമ്പത്തികസ്ഥിതി സാധാരണക്കാര്‍ക്കും അതിന് താഴെയുള്ളവര്‍ക്കും ഇല്ല. പക്ഷേ അവ വാങ്ങാനുള്ള ആഗ്രഹം വലുതുമാണ്. സ്വാഭാവികമായും ലഭ്യമായ പണം ഇത്തരം വാങ്ങലുകള്‍ക്ക് ചെലവിടുന്നു; കടം മേടിച്ച് ഇവ വാങ്ങുന്നു; തവണ വ്യവസ്ഥയില്‍ വാങ്ങുന്നു; അത്യാവശ്യമില്ലാത്തവപോലും പലപ്പോഴും വാങ്ങുന്നു. ഇതെല്ലാം വാങ്ങിയിട്ട് മനസമാധാനത്തോടെ അവ ഉപയോഗിക്കാനും ജീവിക്കാനും പറ്റുന്നില്ലെങ്കില്‍, വാങ്ങുന്നതിന് മിതത്വം കാണിക്കണം. പരസ്യത്തിന്റെ സ്വാധീനത്തില്‍ പെട്ടുപോകരുത്. അതിനാല്‍ വാങ്ങണം, ഉപയോഗിക്കണം, ജീവിതസൗകര്യങ്ങള്‍ വര്‍ധിപ്പിക്കണം, ജീവിതഭാരം കുറക്കണം, സമൂഹത്തില്‍ അന്തസ് കൂട്ടണം…. എല്ലാം വേണം. ഉത്പാദന-വിതരണ സ്ഥാപനങ്ങളും നിലനില്‍ക്കണം. പക്ഷേ, അതേസമയം ഓരോ ഉപഭോക്താവും വരവ് അറിഞ്ഞ് ചെലവ് ചെയ്യുകയും വേണം. ഓണവും മറ്റൊരു കച്ചവട സീസണും ആരെയും കൂടുതല്‍ കടക്കാര്‍ ആക്കാതിരിക്കട്ടെ!
Leave a Comment
Your email address will not be published. Required fields are marked with *